ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑ ΚΑΙ greenwashing: ΔΥΟ ΠΛΕΥΡΕΣ ΤΗΣ ΣΥΓΧΡΟΝΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Σε μια εποχή που η βιωσιμότητα αποτελεί «προϊόν» με τεράστια εμπορική αξία, πολλές εταιρείες έχουν αλλάξει την επιχειρηματική τους προσέγγιση για να αντικατοπτρίσουν αυτή την τάση. Όπως συμβαίνει συχνά όμως, δεν έχουν όλες οι εταιρείες την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση για να υιοθετήσουν ουσιαστικές βιώσιμες πρακτικές. Κάποιες αρκέστηκαν σε πράσινες ετικέτες και συσκευασίες που θυμίζουν φύση, ενώ οι μεγαλύτεροι παραβάτες επένδυσαν εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ σε καμπάνιες γεμάτες αμφισβητήσιμους eco- ισχυρισμούς και δηλώσεις για τη σωτηρία του πλανήτη. Αυτή η απόσταση ανάμεσα στην καλοσερβιρισμένη πράσινη εικόνα και την πραγματική περιβαλλοντική δράση είναι η πηγή του φαινομένου που γνωρίζουμε ως «greenwashing» – κοινώς, πράσινο ξέπλυμα. Ωστόσο, όσο παραπλανητικό κι αν είναι, το πράσινο ξέπλυμα αποτυπώνει ξεκάθαρα δύο πλευρές της μάχης για τη βιωσιμότητα – εκείνους στους οποίους πωλείται η βιωσιμότητα και εκείνους που μπορούν πραγματικά να την αγοράσουν.
Αρχικά, η βιωσιμότητα πωλείται σε εμάς τους καταναλωτές. Τη συναντάμε κυριολεκτικά ως προϊόν στα ράφια, αλλά και μεταφορικά ως την ιδέα ότι η ευθύνη για τη διατήρησή της πέφτει αποκλειστικά επάνω μας. Δηλαδή, πρώτα μας πουλάνε την έννοια της βιωσιμότητας και στη συνέχεια την ανάγκη να την υπερασπιστούμε αγοράζοντας όλο και περισσότερα «πράσινα» προϊόντα ή υπηρεσίες. Επιπλέον, σύμφωνα με μελέτη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής1, ένα σημαντικό ποσοστό των περιβαλλοντικών ισχυρισμών που συναντάμε στην αγορά είναι ασαφείς ή παραπλανητικοί, ενώ περίπου το 40% δεν συνοδεύεται από καμία απόδειξη. Επομένως, το greenwashing προσφέρει μια εικόνα βιωσιμότητας που δεν στηρίζεται σε διαφανή στοιχεία, με αποτέλεσμα να αγοράζουμε κυρίως ένα αφήγημα. Έτσι, παρότι οι καταναλωτές εμφανίζονται ως οι βασικοί «αγοραστές» της βιωσιμότητας, στην πραγματικότητα δεν είναι αυτοί που μπορούν να την αγοράσουν με τον πιο ουσιαστικό τρόπο.
Αντιθέτως, οι εταιρείες φαίνεται να διαθέτουν αγοραστική δύναμη που τους επιτρέπει να θέσουν μέχρι και τιμή στη βιωσιμότητα. Μεγάλοι ενεργειακοί όμιλοι του εξωτερικού, καθώς και πολυεθνικές του κλάδου της μόδας και των ειδών οικιακής χρήσης, παρά τις δημόσιες δηλώσεις τους για μετάβαση σε πιο «πράσινα» μοντέλα, συνεχίζουν να λειτουργούν με τρόπους που προκαλούν σχεδόν ανεπανόρθωτη βλάβη σε οικοσυστήματα. Για παράδειγμα, ορισμένοι ενεργειακοί κολοσσοί έχουν προωθήσει καμπάνιες που τονίζουν επενδύσεις σε ανανεώσιμες πηγές ενέργειας, ενώ το συντριπτικό ποσοστό των κεφαλαίων τους παραμένει δεσμευμένο σε ορυκτά καύσιμα. Παρομοίως, εταιρείες fast fashion έχουν κατηγορηθεί διεθνώς για παραπλανητικές “πράσινες” βαθμολογίες στα προϊόντα τους, ενώ πολυεθνικές εταιρείες τροφίμων και ειδών οικιακής χρήσης έχουν βρεθεί υπό έλεγχο για ασαφείς ή μη τεκμηριωμένες οικολογικές σφραγίδες.
Ταυτόχρονα, υπάρχουν και εταιρείες που αντιμετωπίζουν ένα διαφορετικό είδος ζητήματος. Όπως για τους καταναλωτές έτσι και για τις εταιρείες, η πιο οικολογικά συνειδητή επιλογή μπορεί να αποβεί ακριβή. Πιο συγκεκριμένα, όταν μια εταιρεία κάνει το βήμα προς αυτή την κατεύθυνση αλλά δεν βρίσκει υποστήριξη από τους καταναλωτές, τότε βρίσκεται και αυτή σε ζημία. Αυτό σημαίνει πως η προτίμηση των καταναλωτών μπορεί να δείξει στις εταιρείες ότι φέρνουν πραγματική αλλαγή και βρίσκονται στον σωστό δρόμο. Για την ακρίβεια, η δύναμη των καταναλωτών έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα ξεκάθαρη και αποτελεσματική στα μποϊκοτάζ. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η πίεση που δέχτηκε μεγάλη εταιρεία τροφίμων το 2010 μέσα από εκστρατείες καταναλωτών σχετικά με τη χρήση φοινικελαίου που συνέβαλε σε αποψίλωση τροπικών δασών. Με συλλογική προσπάθεια, ανάγκασαν την εταιρεία να δεσμευτεί σε πολιτική «μηδενικής αποψίλωσης» και να αναθεωρήσει δημόσια τις πρακτικές της.
Τέλος, στη συζήτηση για τη βιωσιμότητα, οι ευθύνες δεν μπορούν να βαραίνουν αποκλειστικά τους καταναλωτές ούτε όμως και να αποδίδονται μόνο στη δύναμη των εταιρειών. Το greenwashing μάς δείχνει πόσο εύκολα η εικόνα μπορεί να επισκιάσει την ουσία, αλλά και πόσο αναγκαίο είναι να απαιτούμε διαφάνεια, στοιχεία και πραγματική δέσμευση. Οι εταιρείες διαθέτουν τους πόρους για να φέρουν ουσιαστικές αλλαγές, όμως η συντονισμένη δράση των καταναλωτών εξακολουθεί να αποτελεί έναν ισχυρό μοχλό πίεσης που δεν μπορούν να αγνοήσουν. Έτσι, όταν αγορά και πολίτες κινούνται στην ίδια κατεύθυνση, η βιωσιμότητα παύει να είναι προϊόν προς πώληση και εξελίσσεται σε πρακτική με πραγματικό αντίκτυπο.
